Créée en septembre 2023 pour développer la marque, l’agence française de Lube est menée par Jérôme Santoni et Dov Benyamin. Avec plus de 25 ans d’expérience dans le monde de la cuisine, ils ont accepté le défi d’unifier et d’adapter le concept italien aux attentes de leurs revendeurs français. S’ils étaient, à l'origine, en charge des plus importants magasins de distribution de la marque en France, ils dirigent aujourd’hui plusieurs points de vente réputés de la marque, essentiellement dans le sud de la France depuis plus de 14 ans. Cette agence a été créée pour répondre aux difficultés rencontrées par Lube sur le marché français : si le fabricant de cuisines est numéro 1 en Italie, leader incontesté du produit, il lui était plus difficile de s’adapter aux demandes des revendeurs français. Entretien avec Dov Benyamin, responsable LUBE France. 

Pouvez-vous nous présenter Lube ? 
Lube est une entreprise familiale lancée par deux amis ébénistes, Luciano et Benito (pour Lube), qui ont décidé de créer des meubles dans une petite manufacture, en 1967. Ils ont su se développer au fil des années grâce à la stratégie commerciale de Fabio Giulianelli, qui est aujourd’hui le PDG : il a su travailler la marque, qui est passée d’un petit atelier au numéro 1 des fabricants en Italie, avec plus de 350 cuisines fabriquées chaque jour. 

Quelles sont les clés pour intégrer le marché français quand on est une marque comme Lube ? 
Il est essentiel de redynamiser la marque, pour qu’elle soit davantage connue sur le territoire. En Italie, il y a des magasins Lube partout - 600 ont ouvert en 5 ans - alors qu’en France, on en a à peine 13. Le but est déjà de stabiliser nos 13 magasins en unifiant leur nom qui étaient des no name. Nous avons l’ambition de développer la marque et le nom, pour les faire connaître, en apportant un énorme investissement sur les enseignes, sur le design à l’intérieur de toutes nos expositions, et surtout en écoutant nos clients français, car le goût français n’est pas le même qu’en Italie. Par exemple, ce qui se vend le plus en Italie est un modèle classique, tandis que la France affectionne davantage le design moderne. Nous sommes en train de refaire tous les magasins existants, de revoir toute notre stratégie de présentation des produits dans les magasins, en apportant la nouvelle collection. De surcroît, pour répondre aux demandes du marché français, exigeant dans la rapidité d’exécution, les délais de fabrication ont été raccourcis pour pouvoir y répondre. Depuis notre lancement en septembre, nous avons signé plusieurs ouvertures de magasins, dont 5 grâce à Espritmeuble. 

Quelle est votre actualité, et vos gros défis pour 2024 ? 
De stabiliser et d’unifier tous nos magasins existants. Nous aurons le même réseau sur instagram, les mêmes forces de vente sur notre site internet. En collaboration et en accord avec nos clients, nous allons écouter davantage le client français, ce qui manquait. Par exemple, le magasin d’Antibes dont je suis le propriétaire ne va pas forcément vendre la même cuisine que le magasin de Lille. Ce ne sont pas les mêmes habitudes, ni les mêmes traditions, ni le même design. Nous devons donc écouter nos revendeurs.
Il faut aussi les aider, et pour ce faire les soutenir financièrement  : Lube refait actuellement toutes les enseignes, il y a eu un investissement important pour y parvenir. Un centre de formation a été mis en place dans le magasin de Cannes pour unifier les stratégies. Nous avons également unifié les prix. Désormais, l’esprit de la marque est affiné, travaillé, mais à la française. 
Notre objectif en 2024 est donc de stabiliser, d’ouvrir de nouveaux magasins, et d’aider, d’accompagner et de suivre, de donner des idées d’aménagement et de design, sur la stratégie commerciale, les aider aussi sur le volet administratif. La partie juridique est tout aussi importante, avec notamment les conditions générales de vente du marché français. C’est ça, l’esprit de Lube : le service et la stratégie avec le client. 

A l’époque, tous les magasins étaient traités par le même groupe en Italie. Il y a désormais quatre personnes à l’usine en Italie au service de la France, qui parlent français, avec une réelle volonté de conquérir le marché français. 

Pourquoi les visiteurs devront venir vous rendre visite sur votre stand à EspritMeuble 2024 ? 
Nous proposons une combinaison unique d’élégance à la française et de design à l’italienne dans un cadre convivial qui met en avant notre philosophie écologique à travers l’utilisation de matériaux respectueux de l’environnement. Nous avons été agréablement surpris d’Espritmeuble en regardant les chiffres : nous avons récolté plus d’une centaine de contacts, signé sur place deux ou trois magasins, et nous sommes déjà à cinq ouvertures en plus, prévues cette année. Pour nous, c’est un événement aussi important que le salon de Milan pour les Italiens. Nous allons essayer de recréer un magasin à l’image de Lube, luxueux, écologique, de présenter nos dernières astuces de rangement. L’objectif, recréer la surprise grâce au design, présenter nos matériaux 100% écologiques, nous y tenons vraiment. 
Notre ambition n’est pas de vendre une franchise, nous voulons que le professionnel soit accompagné tout en lui laissant la liberté de choisir ses produits pour aménager son magasin.