L’hôtellerie n’est plus seulement un lieu de passage, mais une véritable destination. L’expérience client, l’ancrage local, la singularité du design et l’émotion deviennent des piliers clés dans la création d’une identité de marque forte et différenciante.

À l’occasion d’EspritMeuble 2024, trois expertes du secteur ont partagé leur vision de l’hospitality de demain, lors d’une table ronde réalisée en partenariat avec Archistorm. Cette rencontre a réuni Élodie Noël, Senior Vice President Global Luxe (Accor), Ana Moussinet, Architecte (Ana Moussinet Interior Design) et Claudia Scaraffiotti, décoratrice d'intérieur et co-fondatrice (Kraft Places) sous la conduite du journaliste Jérôme Libeskind.

« L’hôtel n’est plus un simple lieu où l’on dort. Il est devenu, pour certains, une destination en soi », affirme Jérôme Libeskind en introduction. Et c’est bien ce changement de paradigme que partagent les trois intervenantes. Aujourd’hui, l’hospitality se pense comme un écosystème complet, qui conjugue esthétique, usages, valeurs, ancrage culturel et expériences différenciantes.

Travailler l’identité de marque : singularité, localisation, narration

Au sein du groupe Accor, Élodie Noël, Senior Vice President Global Luxe, coordonne des marques telles que Sofitel, MGallery ou Emblems. Des enseignes au positionnement luxe, qui nécessitent une identité propre tout en s’intégrant dans une stratégie globale. « Le groupe compte 46 marques hôtelières présentes dans 110 pays. Nous avons donc un enjeu de clarté d’ADN et de différenciation, tout en valorisant la culture locale de chaque implantation », explique-t-elle.

La création d’un hôtel ne commence plus par un standard, mais par une immersion. « Nous organisons systématiquement des workshops au démarrage d’un projet pour définir l’identité spécifique du lieu, en lien avec la marque, le quartier, les clients attendus et la culture locale », poursuit-elle. Le storytelling devient central : « On va chercher un narratif profond, qui permettra ensuite aux designers de le traduire dans l’espace et dans l’expérience ».

L’expertise architecturale au service de l’humain

Ana Moussinet, architecte et fondatrice de Ana Moussinet Interior Design, confirme cette évolution : « Quelle que soit la typologie du lieu, hôtel, bureau ou résidence, on s’adresse toujours au même utilisateur : un humain en quête de confort, de partage et d’inspiration ». Forte d’une expérience de plus de 20 ans dans l’hôtellerie de luxe, elle note un glissement des codes hôteliers vers d’autres domaines. « On nous demande de plus en plus d’apporter notre expertise dans des immeubles de bureaux, des résidences ou des lieux hybrides ».

Un exemple : le projet du Louvre Saint-Honoré à Paris, au-dessus de la future Fondation Cartier, où Ana Moussinet conçoit un étage de services comprenant restaurant, lounge et business center, dans un esprit résolument hospitalier.

Une relation sur-mesure entre groupe hôtelier et créateurs

La question de la collaboration entre les grands groupes et les architectes ou décorateurs est au cœur du processus. Élodie Noël insiste sur la dimension humaine : « On travaille projet par projet, en allant chercher des talents selon la spécificité du lieu. C’est un travail d’alchimie, une relation sur deux à trois ans, avec des hauts et des bas, des défis et une nécessité de confiance mutuelle ». Elle évoque notamment sa collaboration régulière avec Ana Moussinet, qui se déroule dans un cadre structurant mais non contraignant.

« Travailler avec un grand groupe apporte une rigueur, une expertise, mais ne bride pas la création. Au contraire, cela donne un cadre solide pour aller au bout de nos idées », confirme Ana Moussinet.

L’hôtel comme lieu de vie et d’expériences

L’unanimité est claire : l’hôtel n’est plus une parenthèse fonctionnelle, mais un lieu de vie en lien avec le territoire. « Nous voulons que les hôtels soient des lieux de destination, mais aussi des lieux de vie pour la communauté locale », explique Élodie Noël. Cela se traduit dans l’offre F&B (Food & Beverage), avec des bars signatures, des restaurants intégrés dans leur environnement concurrentiel, mais aussi des espaces évolutifs pensés pour accueillir réunions, événements ou expériences immersives.

Claudia Scaraffiotti, décoratrice d’intérieur et co-fondatrice de Kraft Places, insiste sur la notion de polyvalence des espaces : « Un espace peut accueillir un séminaire en journée et devenir un lieu festif le soir. Nous devons penser des aménagements flexibles et durables ».

Une hospitalité ouverte, éthique et artistique

L’expérience client s’enrichit aussi d’éléments artistiques, sensoriels, technologiques. Ana Moussinet évoque l’importance de la lumière comme matière architecturale : « La lumière structure l’espace et doit être pensée comme une scénographie à part entière, qui accompagne les moments vécus ».

De son côté, Élodie Noël développe l’exemple du Candle Ritual chez Sofitel, un moment quotidien qui marque le passage du jour à la nuit, en hommage aux allumeurs de réverbères parisiens. Elle souligne aussi l’importance des partenariats culturels (comme avec la Philharmonie de New York) pour proposer des expériences immersives.

Et demain ?

Pour les années à venir, les priorités se dessinent : écoresponsabilité, bien-être et localité.

« Chez Accor, la décarbonation est un objectif clair à l’horizon 2050. Nous avons intégré la responsabilité comme marqueur structurel dans toutes nos marques », affirme Élodie Noël. Elle évoque également le concept The Purist, qui conjugue bien-être holistique, alimentation, sommeil et sport, dans une approche transversale de la santé et du confort.

Ana Moussinet partage cette vision : « L’écoresponsabilité est un sujet central. Nous devons concevoir des expériences qui font sens, avec moins de gaspillage et plus d’intelligence dans l’usage ».

Conclusion

Créer l’identité d’un hôtel ne relève plus uniquement de la décoration ou du design. C’est une démarche globale, culturelle, humaine, sensorielle et environnementale. Cette table ronde a montré que les grands groupes comme Accor, les architectes et les décorateurs travaillent aujourd’hui main dans la main pour concevoir des lieux de vie uniques, innovants et responsables.
« On ne vend plus seulement un lit pour une nuit. On crée un souvenir », conclut Élodie Noël.

EspritMeuble

Visionner la vidéo de la table ronde : Concevoir une ambiance et une identité autour d’une marque de l’hospitality

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