Invisibles mais inoubliables, les odeurs sont aujourd’hui au cœur des stratégies de marque. Véritable levier de différenciation, l’identité olfactive s’impose comme une composante clé de l’expérience client, au même titre que l’identité visuelle ou sonore. À l’occasion d’EspritMeuble 2024, Studio M a accueilli deux expertes du marketing olfactif pour décrypter les enjeux de ce langage sensoriel au service des marques.

Pour évoquer ce sujet encore trop peu exploité dans l’univers de l’aménagement et de la décoration, Jérôme Libeskind a reçu sur le plateau de Studio M deux professionnelles passionnées : Hortense Calot, fragrance designer, et Justine Arnoult, directrice commerciale Quintessence Paris. Ensemble, elles ont détaillé les mécanismes sensoriels et stratégiques qui font de l’olfaction un outil puissant de différenciation et de fidélisation.

L’odorat, un sens aux pouvoirs uniques

Hortense Calot pose d’emblée le cadre : « L’odorat est un sens extrêmement puissant. Il est le premier à se développer in utero, dès le troisième mois de grossesse, et il est directement connecté à deux zones fondamentales du cerveau : l’amygdale, siège des émotions, et l’hippocampe, siège des souvenirs. »

Contrairement aux autres sens, les informations olfactives ne passent pas par un filtre rationnel. « Une odeur arrive directement au cœur de nos émotions et de notre mémoire, ce qui explique pourquoi certaines fragrances peuvent réveiller en nous des souvenirs très intenses, presque instantanément. »

Avec ses 350 types de récepteurs capables de capter des milliards de combinaisons, l’odorat est un capteur d’émotions et un générateur d’images mentales : « Notre cerveau cartographie les odeurs comme il le ferait pour des lieux ou des visages. C’est un véritable langage sensoriel. »

Une stratégie émotionnelle et immersive

Dans une ère où l’expérience client est devenue prioritaire, les marques cherchent à se démarquer bien au-delà du produit. « Le marketing sensoriel, dont fait partie l’olfactif, permet de créer une connexion émotionnelle forte avec le consommateur », explique Justine Arnoult. « Aujourd’hui, il ne s’agit plus seulement de vendre, mais de proposer une immersion, une expérience mémorable. »

Elle rappelle que « la perception d’une odeur se fait en une seconde. C’est plus rapide qu’un visuel. » L’objectif est donc d’enrichir l’expérience vécue dans un espace de vente, un hôtel, une agence ou tout autre lieu physique en y intégrant une signature olfactive. « Cela permet de traduire les valeurs d’une marque, comme l’élégance, la chaleur, le confort ou encore la créativité. »

De la création à la diffusion : un processus millimétré

Créer une signature olfactive ne se résume pas à choisir une fragrance agréable. Il s’agit d’un processus sensible et exigeant, qui mêle écoute, compréhension de l’ADN de la marque, et savoir-faire technique.

Hortense Calot partage un exemple concret : « Nous avons récemment développé la signature olfactive d’une agence d’architecture. Pour cela, nous nous sommes immergés dans leur univers : les matériaux qu’ils utilisent, comme le cuir et le métal, mais aussi leur vision, leur histoire, leurs émotions. »

À partir de ces éléments, un univers parfumé sur mesure a été imaginé. « Nous avons travaillé sur des bois, du cuir, des notes magnétiques comme la cardamome, qui évoquent à la fois le dynamisme, la créativité, et une forme de tension chic. »

Mais la création ne s’arrête pas là. Il faut ensuite penser à la manière dont le parfum sera diffusé : « On étudie la circulation de l’air, les volumes des pièces, les flux de passage, l’intensité souhaitée… Une fragrance ne doit jamais être envahissante. Elle doit accompagner sans s’imposer, surtout dans les lieux de travail. »

Un outil puissant de fidélisation

Au-delà de l’expérience instantanée, la dimension olfactive joue un rôle fort sur la mémorisation et la fidélisation des clients. Les chiffres sont parlants : « Plus de 78 % des clients reviennent dans un espace parfumé, et on observe une augmentation de 40 % du temps passé dans un lieu agréable olfactivement », précise Justine Arnoult.

L’identité olfactive devient ainsi une signature, un repère affectif, voire un réflexe. « Une odeur familière installe une ambiance rassurante. Elle crée un ancrage dans l’esprit du consommateur et nourrit l’attachement à la marque. »

Un marché en pleine expansion

Si les secteurs du luxe, de l’hôtellerie et de la mode ont été pionniers, l’olfactif se démocratise largement. « Aujourd’hui, tous les secteurs s’y intéressent », affirme Justine Arnoult. « Pharmacies, bureaux de tabac, croisiéristes… même les environnements les plus inattendus cherchent à créer une expérience sensorielle positive. »

Un bémol cependant pour la restauration : « On y déconseille généralement la diffusion de parfums, pour ne pas interférer avec l’expérience gustative. » Mais là encore, des conseils adaptés peuvent permettre de valoriser subtilement certains espaces, comme les zones d’accueil ou d’attente.

Une expertise humaine et sensible

Chez Quintessence Paris, le travail autour du parfum ne se limite pas à l’esthétique : c’est une approche collaborative, sensible, et profondément humaine. « Nous passons du temps avec nos clients pour comprendre leur histoire, leurs valeurs, ce qu’ils veulent transmettre », insiste Hortense Calot. « C’est un travail d’introspection aussi bien que de création. »

Ce savoir-faire repose sur une expertise pointue des matières premières, de la diffusion, mais aussi sur une écoute active. « Chaque marque est unique. Chaque odeur doit l’être aussi. »

Conclusion

À travers cet échange, Hortense Calot et Justine Arnoult ont démontré que l’identité olfactive est bien plus qu’un atout esthétique : c’est un levier stratégique d’attractivité, d’engagement et de mémorisation. En misant sur la puissance émotionnelle des parfums, les marques créent des expériences sensorielles immersives, ancrées dans la mémoire et le cœur des consommateurs. Dans un monde saturé de stimuli, l’odeur s’impose comme un langage silencieux mais puissant, capable de faire la différence.
 

EspritMeuble

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