lundi 8 décembre 2025

Article - Électroménager : vendre le premium en période de contraction du marché

Dans un marché sous pression, le premium a-t-il encore sa place dans les cuisines des Français ?
Entre envolée des coûts, offensive du low cost et explosion des marques de distributeur, les lignes bougent vite.
Pourtant, des industriels européens continuent de miser sur la valeur, la durabilité et l’innovation.
Comment défendre ces positionnements en période de recul du marché ? C’est le sujet abordé sur Studio M à EspritMeuble 2025.
Cette table ronde a été réalisée en partenariat avec Neomag et organisée par Eric Shorjian, journaliste et éditeur – Neomag et HomAp. Autour de lui, un panel représentatif de la filière premium : Yan Martial, country manager France – Liebherr Appliances ; Marc Edel, président – Agensia ; Frédéric Duseaux, Directeur commercial – Novy France. Le débat était présenté par Jérôme Libeskind, sur le plateau de Studio M.

Un marché sous tension… mais pas sans perspectives
D’emblée, Eric Shorjian pose le cadre : le débat public est saturé de notions de low cost, de marques de distributeur et de production locale. Dans ce contexte, la question de la « création de valeur » dans l’électroménager devient centrale, notamment sur le segment encastrable au cœur de la cuisine équipée.
Du côté du froid, Yan Martial rappelle que le marché français pèse environ 1,5 milliard d’euros en revente, mais recule d’environ 3 %. La progression rapide des marques propres des enseignes tire les prix moyens vers le bas et pèse sur les marques historiques. Sur le périmètre des marques vers la distribution (GFAM), le marché du froid affiche encore -12 % fin octobre, après déjà -20 % l’an dernier : une contraction lourde, installée depuis l’après-Covid.
Même constat chez Novy. Frédéric Duseaux distingue deux grands ensembles :
L’aspiration, marché d’environ 260 M€, dont 70 % de la valeur est générée en environnement cuisine.
Les tables à induction, avec un sous-segment en très forte visibilité : les tables aspirantes, désormais un marché de près de 80 M€.
Là encore, repli simultané des volumes et des valeurs : autour de -7 % sur l’induction, et proche de -10 % sur l’aspiration. Le tout dans un contexte de tension durable sur la demande cuisine.

Low cost, faux premium et vrai haut de gamme
À l’intérieur de ce marché difficile, la structure de l’offre se polarise. Le milieu de gamme souffre fortement, bousculé à la fois par des offres d’entrée de gamme très agressives et par des marques qui revendiquent un positionnement premium sans toujours en assumer les exigences industrielles.
« Il y a le vrai premium… et les copies », résume Yan Martial. Produire en Europe, maîtriser ses usines, investir dans la durabilité et le service : tout cela a un coût, mais crée aussi une valeur tangible pour l’utilisateur final. Chez Liebherr, une usine de 20 000 m², environ 200 collaborateurs et plus de 100 000 appareils par an symbolisent cet engagement industriel dans le froid premium.
Même approche chez Novy, marque centenaire spécialisée dans l’aspiration et les tables de cuisson avec hotte intégrée. Le premium n’y est pas un simple vernis marketing, mais un projet global : conception, fabrication, acoustique, qualité de l’air, simplicité d’installation et de maintenance.
Pour Eric Shorjian, le consommateur devient plus attentif : en période d’incertitude, il cherche moins le statut que la durabilité, la réparabilité et la cohérence entre prix, usage et longévité. Dans la cuisine, conçue pour dix à quinze ans, l’achat d’un appareil à forte valeur représente un investissement qui doit être sécurisé.

Distribution sélective : un pacte de confiance
Pour défendre cette valeur dans un marché contracté, les intervenants insistent sur la qualité du partenariat avec les distributeurs.
Chez Novy, la distribution sélective a été mise en place dès 2016. Frédéric Duseaux y voit un « pacte de confiance » qui engage les deux parties. Côté marque :
investissements industriels lourds,
déploiement d’un pôle d’accompagnement technique,
formation approfondie des équipes de vente et d’installation,
outils d’aide à la vente (vidéos, tutoriels, supports de prescription).
Côté revendeurs : exposition en magasin, montée en compétence, respect du positionnement prix, engagement commercial. Cette stratégie implique d’assumer des refus de référencement lorsqu’ils ne sont pas cohérents… une décision difficile à court terme, mais structurante sur dix ans.
Pour Yan Martial, le contrat de distribution sélective est également un outil clé pour Liebherr : il oblige l’industriel à être irréprochable en service (formation, logistique, SAV) et donne au distributeur un cadre lisible pour valoriser la marque dans son point de vente sans subir en permanence une pression purement promotionnelle.
Marc Edel, à la tête d’Agensia, incarne ce maillon intermédiaire essentiel que sont les agences commerciales : animation des réseaux, transmission des argumentaires techniques, accompagnement des équipes terrain. Un rôle de proximité qui renforce la cohérence entre stratégie des marques et réalité des magasins.

Innovation utile et bénéfices concrets pour l’usager
Le premium n’existe pas sans innovation. Mais, comme le rappelle le panel, l’innovation « cosmétique » ne suffit plus : elle doit être utile, lisible et démontrable en magasin.
Chez Liebherr, l’effort se concentre sur la conservation et la lutte contre le gaspillage alimentaire. La technologie BioFresh, mise en avant dans les dernières campagnes, repositionne le réfrigérateur au centre du foyer : meilleure durée de conservation, organisation plus claire, réduction des déchets, confort d’usage. La marque associe à cette offre produit des garanties fortes, comme la prise en charge pendant dix ans des denrées en cas de panne sur certains appareils de congélation.
Novy, de son côté, met l’accent sur la qualité de l’air dans des cuisines de plus en plus ouvertes sur l’espace de vie. Au-delà de l’évacuation des fumées et des odeurs, les nouvelles générations de hottes et de tables aspirantes intègrent des dispositifs de traitement des particules fines, répondant aux préoccupations de santé et d’allergies renforcées depuis la crise sanitaire.
Dans les deux cas, le message est clair : le premium ne se limite pas à un design ou à une finition, il se traduit par des bénéfices mesurables au quotidien.

Service, installation et accompagnement : les autres piliers du premium
Sur des produits à forte valeur, le service n’est pas un « plus », mais un élément central de la promesse.
Pour Liebherr, cela passe par un service clients internalisé, installé à proximité des équipes techniques et commerciales, afin de garantir des réponses rapides et expertes. L’installation, notamment des réfrigérateurs encastrables haut de gamme, est également un moment critique : les produits sont conçus pour être les plus simples possibles à poser, et les installateurs bénéficient de contenus didactiques.
Novy a structuré un bureau d’études dédié au support des projets. Les cuisinistes peuvent soumettre leurs plans ; la marque leur fournit des préconisations complètes de mise en œuvre, qu’il s’agisse d’évacuation vers l’extérieur ou de recyclage. Objectif : sécuriser la performance du produit chez le client final et éviter les déceptions liées à une installation approximative.
Formation en salle, accompagnement sur chantier, ressources digitales : autant d’outils qui renforcent l’autonomie des revendeurs et fluidifient la chaîne de valeur, du showroom au domicile.

Le premium a-t-il encore de l’avenir ?
En conclusion, Eric Shorjian rappelle un élément macroéconomique : malgré les incertitudes, le taux d’épargne des ménages reste élevé. Une partie de cette épargne est concentrée chez les catégories les plus aisées, qui ont parfois différé leurs investissements dans l’habitat par prudence. Lorsque le marché repartira – sous l’effet combiné du rebond immobilier et de la confiance retrouvée – ce sont les marques déjà organisées, visibles et crédibles sur le premium qui capteront cette demande.
À condition, cependant, de continuer dès aujourd’hui à investir dans la formation, l’innovation utile, les services associés et le partenariat étroit avec les distributeurs. Dans un marché de l’électroménager chahuté, le premium n’est pas un refuge théorique : c’est une stratégie exigeante, tournée vers la valeur, la durabilité et la satisfaction de l’utilisateur final.

EspritMeuble
Visionner la table ronde ici : Electroménager : vendre le premium en période de contraction du marché