Dans un contexte de consommation sous tension, chaque visite en magasin compte.Pour les enseignes de l’ameublement et du bricolage, la performance ne se joue plus seulement au national, mais bien au cœur des territoires.
Comment concilier puissance de marque, ancrage local, connaissance fine des clients et rentabilité durable ?
C’est à cette question centrale qu’a répondu une table ronde organisée sur Studio M, à EspritMeuble 2025.
Cette table ronde a été réalisée en partenariat avec Le Courrier du Meuble et organisée par
Emilie Blanchet, rédactrice en chef –
Le Courrier du Meuble. Autour de la table, trois acteurs aux profils complémentaires : Emilie Blanchet, qui apporte le regard transversal de la presse professionnelle ;
Valérie Deloges, Directrice Marketing Activation & Media – Brico Dépôt ; et
Jean-Benoit Buisson, président du groupe Maxiam. Le débat était animé par Jérôme Libeskind, sur le plateau de Studio M.
Le local comme réponse à la conjonctureD’entrée de jeu, Emilie Blanchet rappelle pourquoi le sujet est devenu prioritaire : la distribution du meuble et, plus largement, de l’équipement de la maison, repose sur des profils de distributeurs très variés – spécialistes ameublement, GSB, enseignes multi-formats – implantés aussi bien dans les grandes zones commerciales qu’en semi-urbain ou rural.
Dans une conjoncture complexe, marquée par la baisse de fréquentation et l’arbitrage des dépenses, « il faut se recentrer sur le local, sans négliger la notoriété nationale ». Autrement dit : travailler sur la marque, mais aussi sur la proximité, la relation, la capacité à “rester dans le radar” du consommateur lorsqu’il a un projet pour sa maison.
Maxiam : le patronyme local adossé à une enseigne nationalePour le groupe Maxiam, la proximité n’est pas un slogan, mais un modèle historique. Comme le souligne Jean-Benoit Buisson, « la proximité, c’est le cœur de notre dispositif ». Depuis plus de 50 ans, le groupe accompagne des magasins patronymiques, souvent implantés dans des zones rurales éloignées, en leur apportant services, outils marketing et puissance d’achat, tout en respectant leur ADN local.
L’idée est simple : capitaliser sur la force du nom historique – parfois centenaire – tout en ajoutant une bannière nationale, comme Les Experts Meubles, Maxilitrie ou La Maison Contemporaine. Le client pousse ainsi la porte de « Les Experts Meubles Dupont », bénéficiant à la fois d’une enseigne reconnue au niveau national et d’un commerçant identifiés localement depuis des générations.
Cette association « du meilleur des deux mondes » permet d’augmenter rapidement la performance : Jean-Benoit Buisson indique qu’un adhérent qui rejoint le groupe enregistre souvent un gain immédiat de l’ordre de 15 à 20 %, avant même les effets à moyen et long terme liés à l’amélioration de l’offre, du merchandising et des marges.
Brico Dépôt : un concept national, des dispositifs médias hyperlocauxFace à ce modèle très ancré dans le patronymique, Valérie Deloges présente une approche différente, mais tout aussi tournée vers le terrain. Brico Dépôt, ce sont 127 « dépôts » au format discounter, implantés en périphérie de villes moyennes et grandes, avec deux formats – 4 000 m² pour le dépôt classique, 1 000 m² pour le format compact, qui propose un parcours plus rapide et simplifié.
L’enseigne incarne un modèle de bricolage discount structuré autour de quelques piliers : offre « essentialisée », prix bas, arrivages hebdomadaires et stock disponible immédiatement, y compris sur des familles stratégiques comme la cuisine. L’assortiment est très largement homogène d’un point de vente à l’autre… mais la façon de toucher les habitants, elle, est profondément locale.
« Quelqu’un à Strasbourg ne recevra pas le même dispositif média que quelqu’un à Lille ou Montpellier », explique Valérie Deloges. Pour cela, Brico Dépôt s’appuie sur des agences expertes en géomarketing qui analysent typologie d’habitat, comportements de consommation et usages médias (digital, radio, TV locale, imprimés sans adresse, etc.). Objectif : identifier les meilleurs canaux pour chaque zone et adapter la pression publicitaire.
Les campagnes qui semblent nationales sont ainsi ajustées en intensité selon le potentiel de chaque zone de chalandise, la part de clients à conquérir et les habitudes médiatiques locales.
Penser global, agir local : deux chemins différents, un même objectifSi les modèles de Maxiam et de Brico Dépôt diffèrent, la logique de fond est similaire : combiner une stratégie nationale lisible avec une exécution locale fine.
Chez Brico Dépôt, le « cadre national » est très structuré en termes de concept, d’offre et de communication. Au sein de ce cadre, les directeurs de dépôt ont une latitude croissante sur l’événementiel et l’animation de leurs pages locales sur les réseaux sociaux, afin de créer du lien avec les clients et de relayer les opérations nationales avec une tonalité de proximité. Les inaugurations, déménagements et réouvertures deviennent de véritables événements de territoire, mobilisant collaborateurs, élus, partenaires locaux et habitants.
Chez Maxiam, la démarche part du terrain : l’enseigne nationale vient se greffer sur une histoire commerciale déjà existante. Les outils marketing, les concepts de magasin et les politiques d’offre sont co-construits avec les adhérents, pour laisser au commerçant indépendant la capacité d’adapter l’assortiment, la communication et les actions de proximité à sa zone. Sponsoring sportif, participation aux foires locales, présence lors des fêtes de terroir : « les commerçants sont les premiers vecteurs de communication de leur point de vente », insiste Jean-Benoit Buisson.
La donnée locale au service de la performanceQu’il s’agisse de meubles ou de bricolage, un point fait consensus : on n’optimise pas sa performance locale « au feeling ». La connaissance du territoire passe par la donnée.
Brico Dépôt investit massivement dans les études de zone : typologie de ménages, profil des logements, canaux d’information privilégiés, potentiel de travaux… Ces analyses alimentent des plans médias géolocalisés : campagnes digitales ciblées, radio, TV connectée, print en boîtes aux lettres… « On mesure systématiquement l’impact, qu’il s’agisse d’actions nationales ou hyperlocales », explique Valérie Deloges. Les résultats en termes de trafic magasin sont suivis de près, ce qui permet d’ajuster les arbitrages budgétaires et de partager les bonnes pratiques.
Maxiam, de son côté, s’appuie sur la connaissance fine des équipes en magasin pour adapter l’offre aux spécificités régionales : montagne, littoral, zones très rurales ou périurbaines. Cette expertise terrain est complétée par des outils marketing et commerciaux fournis par le groupement, afin de structurer le pilotage des performances (mix produits, prix, opérations commerciales, communication).
Le rôle clé des équipes en magasinAu-delà des dispositifs, les intervenants s’accordent sur un point : la performance locale se joue avant tout par l’engagement des collaborateurs.
Les événements organisés – inaugurations, soirées privées, petits-déjeuners, opérations spéciales – ne sont pas uniquement des actions commerciales ; ce sont aussi des moments de mobilisation interne. « Les collaborateurs sont le premier média du dépôt », rappelle Valérie Deloges. Leur capacité à accueillir, conseiller, expliquer les offres et incarner les valeurs de l’enseigne fait la différence dans la durée.
Pour Jean-Benoit Buisson, un autre enjeu est d’accompagner les dirigeants indépendants dans la durée : « Il est difficile de se renouveler seul. Notre rôle, c’est d’apporter en permanence des idées, des innovations, des outils, pour que le dirigeant puisse, année après année, continuer à progresser et à améliorer ses performances. »
Multiplier les leviers pour rester “dans le radar” du clientEn conclusion, Emilie Blanchet souligne la richesse des méthodes présentées : géomarketing, omnicanal, événements, sponsoring local, animation des réseaux sociaux, valorisation du patronyme, puissance de marque nationale… Les leviers ne manquent pas.
Dans un environnement où le consommateur est très sollicité, l’enjeu est de « se rappeler sans cesse à son bon souvenir » lorsqu’il a un projet pour sa maison. La performance locale n’est plus une option : c’est la condition pour transformer la notoriété nationale en trafic, en chiffre d’affaires et en fidélité durable.
EspritMeubleVisionner la table ronde ici :
Points de vente : comment optimiser sa performance en local ? 
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