On annonçait le coup de frein. Les Français, eux, continuent d’acheter.
Pas par inconscience : par besoin de souffler.
Dans un climat anxiogène, “se faire plaisir” devient un réflexe de survie économique.
Et un défi majeur pour les acteurs de la maison.
Réalisé en partenariat avec Cetelem et organisé par Eric Zulu, Business Development Manager – DPF, ce talk animé par Jérôme Libeskind a donné la parole à Flavien Neuvy, économiste et directeur de l’Observatoire Cetelem, pour décrypter un paradoxe : une consommation qui tient, malgré l’inquiétude et l’épargne record.
Une consommation qui tient bon… contre toute logique
“On avait toutes les raisons de craindre que la consommation allait s’effondrer”, rappelle Flavien Neuvy, évoquant la succession de chocs : Covid, guerre en Europe, inflation “à des niveaux qu’on n’avait pas connu depuis 40 ans”. Pourtant, “la consommation résiste”. Pas d’euphorie, certes, mais pas d’effondrement non plus, alors même que “tout le monde est déjà équipé” en biens durables. La clé ? Un moteur souvent absent des modèles : “la notion de plaisir”. “Quand ça va bien, les gens ont envie de se faire plaisir, et quand c’est plus compliqué… l’envie est quand même là malgré tout.”
Le grand basculement : moins de biens, plus de services
La résistance est réelle, mais elle se transforme. Flavien Neuvy pose un chiffre qui résume cinq années de mutation : en France, la consommation de biens est “5% inférieure” à 2019, tandis que la consommation de services est “10% supérieure”. Autrement dit : on arbitre. Restaurant, cinéma, parc d’attraction, voyage… “Les principaux concurrents de l’univers de la maison, ce n’est pas le produit d’en face : c’est le voyage, le restaurant ou le cinéma.”
Cette bascule est amplifiée par de nouvelles dépenses devenues quasi structurelles : abonnements, plateformes, coûts fixes qui n’existaient pas il y a 20 ou 30 ans. Résultat : un sentiment de déclassement. “Le 10 du mois, une fois qu’ils ont payé le logement, les dépenses obligatoires… il y a de moins en moins d’argent disponible.” Les marges de manœuvre se réduisent, et cela “fait 50 ans” que la tendance est observable, explique-t-il en s’appuyant sur les données long terme.
Le levier décisif pour les marques : remettre le plaisir au cœur de la vente
Pour les professionnels du meuble et de l’équipement, le message est direct : il faut “donner envie” à l’instant de vente. “La notion de plaisir doit être importante à chaque moment”, insiste Flavien Neuvy : l’entrée en magasin, la mise en scène, le design, la promesse d’usage. “Si le consommateur a le sentiment de se faire plaisir, c’est certainement un déclencheur d’achat.” Et ce plaisir n’obéit pas à une règle simple : “Chaque consommateur est différent.” Le rôle du commerce devient donc central. Les écarts de performance entre vendeurs “sont criants”, observe-t-il : le talent de transformer l’hésitation en décision pèse plus que jamais.
Épargne record : le vrai “déclencheur”, c’est la confiance
Pourquoi les Français n’ouvrent-ils pas davantage leur bas de laine ? “La réponse, c’est la confiance.” Flavien Neuvy cite l’incertitude politique et budgétaire comme facteur d’épargne, et rappelle un phénomène structurel : “Plus un pays est âgé, plus il épargne.” Pour relancer la machine, il faut de la visibilité. Et un contexte stabilisé qui autorise, enfin, ce petit déclic : “Allez, je me fais plaisir cette fois-ci.”
EspritMeuble
Visionner la table ronde ici :
Le plaisir de consommer fait de la résistance
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