mardi 17 mars 2026

Article - Le milieu / haut de gamme peut-il se passer de la vente en ligne ?

Le web a changé la règle du jeu : il ne “prend” pas les ventes, il prend le début de l’histoire.
Dans le meuble et la cuisine, l’achat reste engageant, technique, émotionnel.
Mais le client veut tout voir, tout comparer, tout comprendre… sans attendre l’ouverture du magasin.
Et le premium, longtemps réticent, n’a plus le luxe d’ignorer ce mouvement.

Réalisée en partenariat avec Univers Habitat et organisée par Camille Borderie, rédactrice en chef d’Univers Habitat, cette table ronde animée par Jérôme Libeskind a réuni trois regards complémentaires : Christophe Gazel, directeur général – IPEA Institut de la maison, Nour Itani, Team Lead Marketing – Habitat, et Chloé Lombart, responsable de l’Offre Marché Cuisine – Leroy Merlin. En filigrane : une question simple, un casse-tête opérationnel : comment vendre du projet premium à l’ère de l’achat 24/7 ?

1) Le parcours démarre en ligne… même quand la vente finit ailleurs
Christophe Gazel pose le décor : “80% des parcours d’achat démarrent sur le web.” Pas parce que le magasin est mort, mais parce que la maison est un achat collectif : “un achat d’une entité ménage”, où l’on compare, discute, prépare. Le digital répond à une exigence devenue structurante : “accéder à tout, partout et tout le temps”.
Le paradoxe du milieu/haut de gamme, selon lui : plus on monte, plus certains acteurs estiment qu’il “faudra forcément passer les voir” — sauf quand “la marque est puissante” et que le produit est simple à poser, ouvrant la porte à l’achat en ligne… souvent motivé par le prix et la chasse au discount.

2) Notoriété = confiance… mais le premium doit prouver plus
Sur le terrain, la notoriété rassure. Chloé Lombart le confirme : “les marques qui ont une vraie notoriété… facilitent l’achat au client.” Mais elle nuance : une cuisine n’est pas un iPhone. Même vue chez un ami, elle ne sera jamais identique. Le digital doit donc porter l’accompagnement, pas seulement l’inspiration.
Chez Habitat, Nour Itani défend un modèle radical : le 100% digital, assumé comme capable d’offrir “autant de sérénité qu’un showroom”. Sa recette est une équation de réassurance : “visuels haute définition immersifs”, “descriptions claires et détaillées”, “avis clients”, mais aussi services premium : “30 jours d’essai chez soi”, “livraison dans la pièce de son choix avec montage”, service client omnicanal, “garantie 5 ans”. Message implicite : le haut de gamme ne se vend pas en ligne par la magie du design, mais par la solidité du dispositif.

3) Figital : le vrai sujet, c’est la continuité
Chez Leroy Merlin, Chloé Lombart refuse le match web vs magasin : “on parle d’un écosystème complet”, d’un parcours “sans couture”. Le digital peut être vitrine, inspiration, point d’entrée. Le magasin reste clé sur le projet complet : prise de mesures, rendu final, matière, émotion. Mais une ligne rouge apparaît : “quand j’arrive en magasin, je suis pas obligé de tout recommencer.”
Autrement dit, le client tolère l’hybridation, pas la friction.

4) La tech fait sauter les freins : du produit au projet
Christophe Gazel voit un basculement accéléré par la technologie : configurateurs, outils de projection, solutions de prise de côtes. “Tous les petits points qui bloquent ce parcours d’achat en ligne sont en train de sauter.” Et il alerte : si le premium refuse la vente à distance, il laisse le web “uniquement sur le prix”. Or, la clé du haut de gamme est l’inverse : valeur, service, accompagnement, maîtrise de l’expérience.
Nour Itani ajoute une couche : l’IA comme vendeur augmenté. Chez Habitat, elle sert à personnaliser, recommander, compléter : “une forme de conseil disponible 24h/24, 7 jours sur 7”, conçue pour prolonger “les mêmes exigences du haut de gamme” — qualité et émotion.

5) Seconde main : la porte d’entrée inattendue du premium online
Autre accélérateur : l’occasion. Christophe Gazel rappelle que “45% des achats de meubles d’occasion passent par le web” et qu’une annonce estampillée Roche Bobois se vend mieux, preuve que la marque reste un repère de valeur. Il pointe un angle mort : très peu d’enseignes premium “drivent” leur seconde main. À ses yeux, la certification devient la clé (à la manière de Vestiaire Collective) pour sécuriser le client et éviter copies et faux.

Conclusion : le luxe, c’est la maîtrise… pas l’absence de digital
La table ronde converge sur un verdict : le milieu/haut de gamme ne peut pas “se passer” du online, mais il doit le dompter. La question n’est pas “vendre sur internet”, c’est vendre une expérience premium à distance : logistique irréprochable, réassurance, service, continuité figitale, outils de projection. Comme le résume la formule citée en fin d’échange : si le client confie son numéro de carte, le vrai premium, c’est de le rembourser vite, sans débat — et de préserver la confiance.

EspritMeuble
Visionner la table ronde ici : Le milieu / haut de gamme peut-il se passer de la vente en ligne ?