Comment traduire une identité de marque dans l’espace, de façon cohérente et sur mesure ? Un enjeu devenu central dans un monde où chaque lieu devient un média. Retour sur une discussion croisée entre hôtellerie, retail et siège social, où le design ne se limite plus à la forme mais devient une véritable stratégie d’expérience.

Organisée en partenariat avec le magazine Intramuros, cette table ronde a été animée par son rédacteur en chef, Frédéric Marty. Deux invités experts ont partagé leur vision d’un design intégré et orienté utilisateur : Natacha Froger, fondatrice de l’agence Atome Associés, spécialisée dans l’architecture et le design hôtelier, et Sébastien Servaire, fondateur de Servaire & Co, agence de design global issue du packaging de luxe.

L’hôtellerie comme laboratoire du design global

Architecte d’intérieur de formation, Natacha Froger revendique une approche du design née de l’hospitality. Une révélation fondatrice, racontée avec émotion : « J’ai découvert l’hôtellerie à 12 ans, à l’inauguration du Morgans à New York avec Andrée Putman. Elle parlait du métier, de l’hôtellerie et du concept de boutique-hôtel. Je n’ai jamais changé de voie depuis ».

Son agence, Atome Associés, conçoit des hôtels dans toutes leurs dimensions : architecture intérieure, mobilier sur mesure, signalétique, branding, et même programmation économique. « Un hôtel, c’est une ville dans la ville. On y traite le sommeil, le bien-être, la restauration, le travail, le retail. C’est un condensé de vie, de jour comme de nuit, et sur tous les niveaux de gamme, du budget au luxe », explique-t-elle.

Retail et luxe : vers des parcours clients immersifs

De son côté, Sébastien Servaire est issu du packaging. Mais très vite, son agence a dépassé le simple habillage pour entrer dans le domaine de l’expérience. « Quand on crée un produit, on pense aussi au parcours client autour. L’objet ne doit pas être inerte, il doit générer de l’interaction, de l’échange, du sens ». Le retail devient alors un théâtre d’expériences sensorielles.

L’agence Servaire & Co a notamment conçu des dispositifs immersifs pour Diptyque, Louis Vuitton ou Nespresso : « On a réalisé une table pour Diptyque qui sépare la palette olfactive du créateur de celle du client, pour mettre en scène l’intention de la marque dans l’expérience ». Le design devient alors un média à part entière, capable de transmettre un discours, une émotion, un récit.

L’unicité par le sur-mesure

Les deux agences partagent un point commun : le full custom. Chez Atome Associés, le mobilier, l’agencement, l’identité visuelle sont conçus sur mesure. « On travaille beaucoup avec des éditeurs, mais les éléments-clés d’un hôtel — lobby, réception, restaurant — sont toujours faits sur mesure pour exprimer une singularité ».

Même exigence chez Servaire & Co : « Nos projets ne cochent pas des cases. On pousse les marques à aller plus loin, à proposer une vraie personnalisation. C’est un travail de pédagogie mais aussi d’audace ». Cette recherche d’unicité répond à une demande croissante du marché, en quête de lieux différenciants, porteurs de sens et d’émotion.

Vers un design responsable et durable

La table ronde a aussi mis en lumière l’enjeu environnemental. « Le premier hôtel que nous avons livré en 2005 était intégralement équipé en LED, ce qui était inédit à l’époque. On a travaillé avec un intégrateur belge, les fabricants ne nous suivaient pas encore », se souvient Natacha Froger. Chez Atome Associés, la durabilité est endémique : choix des matériaux, non-toxicité, longévité des produits… Mais « l’écoresponsabilité dépend aussi de la volonté du maître d’ouvrage ».

Du côté du packaging, Sébastien Servaire note un changement de paradigme : « Il y a dix ans, le luxe c’était le poids. Aujourd’hui, c’est la légèreté, la rechargeabilité, la circularité ». L’agence a notamment travaillé sur un projet pour Louis XIII : une carafe de cognac pensée pour être réutilisable grâce à un système de recharge sécurisé, alliant innovation, écoconception et storytelling.

Programmation, branding, art : la vision élargie du design

En hôtellerie comme en retail, le design s’étend désormais au branding, à l’identité visuelle, à la programmation stratégique. Chez Atome Associés, la programmation permet de penser un projet dès l’achat du foncier. « On travaille le positionnement économique, le nombre de chambres, la nature des services. Un projet hôtelier, c’est dix ans d’exploitation : il faut qu’il soit pérenne, bien ciblé, bien conçu ».

L’intégration de l’art devient aussi un vecteur de différenciation. « Quand on travaille avec des artistes, on ne vient pas accrocher un tableau au dernier moment. On conçoit l’espace avec eux, on prévoit l’éclairage, la volumétrie. L’œuvre devient un élément du parcours client », souligne Natacha Froger.

Deux projets emblématiques pour conclure

En conclusion, les deux invités ont partagé un projet emblématique. Sébastien Servaire a évoqué Hennessy Unlimited : « Un volume de 5 L de cognac pour une maison historique. Chaque client choisit son habillage. Il y a du design, des brevets, de la technicité, mais surtout une vraie prise de risque créative ».

Natacha Froger, quant à elle, a présenté Le Château de la Forêt, centre de formation et de bien-être sur 500 hectares de chênes, à trois heures au sud de Paris : « Un projet total avec réhabilitation de patrimoine, bâtiments neufs, spa, branding, architecture, signalétique, design... Un projet holistique dans un écrin naturel exceptionnel ».

Conclusion : une vision d’avenir partagée

Aujourd’hui, les agences contemporaines dépassent leurs champs d’origine pour répondre à des projets globaux, complexes, profondément ancrés dans l’expérience utilisateur. Entre design sensoriel, programmation stratégique et engagement durable, elles construisent les marqueurs de demain. Un design à la fois émotionnel, rationnel, responsable — et surtout profondément humain.

EspritContract

Visionner la vidéo de la table ronde : Marque, architecture, expérience : quand l’agence devient globale

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